Une tendance qui se comprend
Croyez-le ou non, l’une des grandes tendances médias en 2021 est le « free-screen media » soit l’obsolescence du besoin d’être scotché devant son écran.
Grace à ça, l’audio a reçu un coup de pouce inattendu durant cette pandémie. Même le géant de la vidéo YouTube vient d’annoncer que la publicité exclusivement sonore deviendrait une option pour les spécialistes du marketing afin de cibler les personnes qui utilisent le site pour écouter, mais pas pour regarder, du contenu. Pour 2022, nous nous attendons déjà à une augmentation significative de la publicité audio, les marques et les plateformes prenant conscience de son véritable pouvoir et de sa valeur.
Nous vous proposons ci-dessous un guide pour comprendre les différents canaux de publicité audio, les avantages de l’intégration de ce format publicitaire dans votre stratégie et la façon dont vous pouvez commencer à l’utiliser. Examinons de plus près cette tendance!
En tant qu’annonceurs, vous devez atteindre votre audience là où elle se trouve et les publicités traditionnelles ne sont plus la seule option.
Le podcast renaît…17 ans plus tard
Qu’il s’agisse de Spotify, Youtube Music, Apple Music, Soundcloud, Amazon Music ou Pandora, chacun a trouvé son service de streaming de musique et de podcasts préféré. Bien que les préférences diffèrent d’un consommateur à l’autre, il y a une chose que tous ces choix ont en commun : le streaming audio est un grand favori. Au premier semestre 2018, environ 30 millions de personnes en Europe ont payé pour le service de Spotify contre 62 millions de consommateurs vers la fin de 2020, soit le double. Ajoutez à cela 59 millions de personnes qui utilisent les versions de la plateforme financées par la publicité, et la preuve y est : le streaming de musique et de podcasts domine l’industrie audio et il n’est pas près de quitter le devant de la scène.
Ceci dit, il faut savoir que Spotify a déboursé des centaines de millions de dollars pour développer son activité podcast, prouvant ainsi que les consommateurs veulent écouter plus que de la musique. Aussi, le fait que Spotify commence à insérer des publicités dans les émissions signifie qu’elles sont importantes, tant pour les revenus que pour la fidélisation.
L’intérêt croissant pour ce média se reflète également dans le nombre mondial d’auditeurs de podcasts, qui a atteint un nouveau sommet en 2020 avec 485 millions de consommateurs dans le monde. Si ce chiffre témoigne déjà de l’expansion du marché des podcasts, on estime qu’il devrait encore augmenter pour atteindre plus de 800 millions d’utilisateurs en 2025.
En Suisse, il y a un minimum de 1500 podcasts locaux, dont 500 environ ont été créés en 2020.
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Avantages des podcasts
- + de Confiance – Les auditeurs de podcasts font souvent confiance à l’hôte du podcast et à ses recommandations.
- + d’Engagement – Au-delà de son audimat, le podcast suscite un engagement énorme. Ce qui fait de lui un média précieux pour les annonceurs en raison de ses auditeurs actifs.
- + de Conversion – En raison de l’engagement et de la confiance élevés des utilisateurs, les études montrent que, par rapport aux autres médias, la publicité sur les podcasts favorise davantage les achats.
En outre, il est possible d’atteindre des audiences de niche dans des contextes très pertinents, et il existe un grand nombre de podcasts de niche parmi lesquels choisir, allant du divertissement, la beauté et la maternité aux affaires, l’entreprenariat, le commerce et même à divers podcasts industriels.
Par exemple, les podcasts peuvent donner aux annonceurs B2B la possibilité de capter l’attention des décideurs dans un contexte où ils sont réellement prêts à écouter.
Cependant, l’un des principaux défis des podcasts est qu’il est difficile de mesurer l’impact et le retour sur investissement, un peu comme aux prémices du marketing d’influence.
Le podcast en tant que contenu de marque
Les marques ne sont pas étrangères aux podcasts. Souvent, l’implication se limite à la sponsorisation du podcast par la marque, vous entendrez ainsi une ou plusieurs publicités de celle-ci pendant l’émission. Mais elles commencent aujourd’hui également à produire leurs propres podcasts. Ces derniers permettent un contenu de plus longue durée qui peut rapprocher les consommateurs des marques.
Et ça, le géant de la distribution Sephora l’a bien compris. Lorsqu’il a lancé une ligne de rouges à lèvres sous la marque Sephora Collection, appelée #Lipstories (le hashtag fait partie du nom de la marque), elle a été accompagnée d’une campagne multicanaux pour promouvoir la ligne. L’un des volets de cette campagne est un nouveau podcast du même nom. Le podcast #LIPSTORIES raconte de vraies « histoires de la vie de tous les jours » de « femmes fondatrices, créatrices et leaders d’opinion ». Déjà à ses débuts, avec 6 épisodes d’environ 20 minutes, #LIPSTORIES avait déjà obtenu 5 étoiles sur iTunes
N’oublions pas la radio !
La radio est un autre média qui commence à se transformer avec la digitalisation, ce qui permet de créer des stations de niche et donc des opportunités de publicité de niche. En Suède par exemple, il est intéressant de noter que bon nombre des podcasts les plus populaires proviennent de stations de radio mais sont distribués à la fois via une application mobile suédoise et des plateformes de streaming comme Spotify. C’est un signe que le contenu des stations de radio est toujours très pertinent, juste dans un format différent. En effet, de plus en plus de personnes écoutent la radio sur le net chaque semaine, ce qui est toujours moins que la radio traditionnelle, mais cette dernière est en baisse alors que le digital est en hausse. Si certains pensent que la radio est en train de mourir, nous pensons que cela dépend de sa capacité à s’adapter au paysage numérique. D’ailleurs, le marché
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